26/09/2019 às 13h28min - Atualizada em 26/09/2019 às 13h42min

Soluções de ID devem obedecer um padrão neutro e independente

À medida que o mercado experimenta uma fragmentação de dispositivos e canais cada vez maior e sem sinais de redução, a indústria deve se esforçar para oferecer transparência e soluções superiores aos consumidores e ao mercado em geral

DINO
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Por John Slocum, Vice-presidente de DMP na MediaMath

 

A identidade no marketing digital é a capacidade de distinguir a presença de cada consumidor mesmo em um portfólio cada vez mais complexo de dispositivos e serviços. Isso pode empoderar consumidores a gerenciar sua presença e auxiliar os profissionais de marketing a entregar mensagens, ofertas, produtos e serviços melhores e mais personalizados.

Há dois anos, a MediaMath se uniu a alguns parceiros para encontrar maneiras de viabilizar a concorrência de plataformas de marketing digital abertas e independentes contra os gigantes “walled gardens” (ou jardins murados, numa referência aos ecossistemas fechados de grandes players digitais), que prometiam uma melhor experiência para os consumidores. Desta forma surgiu o Ad ID Consortium, que após um curto tempo mudou o seu foco em desenvolver apenas um recurso de cookie compartilhado para incluir identidade cross-device.

Até então, a visão de melhorar a experiência digital em todo o ecossistema não era essa, e o tempo comprovou a necessidade do mercado por um identificador neutro e padronizado. Em junho de 2018, a decisão do Ad ID Consortium de se unir ao DigiTrust do IAB (Interactive Advertising Bureau) confirmou essa urgência por um identificador independente e neutro no nível de dispositivo.

À medida que o mercado experimenta uma fragmentação de dispositivos e canais cada vez maior e sem sinais de redução, a indústria deve se esforçar para oferecer transparência e soluções superiores aos consumidores e ao mercado em geral.

Qualquer solução de identidade que abranja toda a indústria precisa ser padronizada e massificada para atingir uma adoção ampla no nosso espaço intensamente dinâmico. O padrão deve ser neutro e deve ser livre do risco de mudança de controle e de conflito estratégico ou competitivo. Não deve ser orientado pelo lucro, e sim para o bem de todos os envolvidos: anunciantes, publishers, fornecedores de tecnologia e consumidores.

Hoje, as soluções proprietárias de identidade acabam, na verdade, perpetuando a fragmentação de identidade e reforçando o status quo. A vulnerabilidade a instabilidades em soluções proprietárias já é evidente. Por exemplo, quando o AppNexus saiu do Ad ID Consortium, todos os membros que haviam investido em codificação e transação na solução AppNexus ID - com o AppNexus como o principal domínio apoiando o Ad ID Consortium - precisaram reinscrever seus IDs de dispositivo.

Isso demonstra a anunciantes, publishers e plataformas o alto risco que correm ao confiar sua conexão fundamental com os consumidores a componentes proprietários com fins lucrativos, que eles não controlam. Para quem ainda está desativando ofertas proprietárias de outra plataforma, é recomendável ter um plano B.

Com ofertas de soluções de “consórcio” abertas, acessíveis e escalonadas, é importante notar que o resultado para um cenário fragmentado de identidade é uma fragmentação ainda maior. Muitas das soluções oferecidas hoje operam exclusivamente em tecnologia proprietária beneficiam apenas os seus controladores, que são fornecedores voltados exclusivamente para os lucros. As soluções propostas não fazem nada mais que nivelar o terreno - eles cercam, criam uma proteção e cobram um alto valor de entrada.

A visão da empresa para o reconhecimento de dispositivos é determinística e observada em dados transacionais ou comportamentais, para gerar resultados em qualquer plataforma. As ofertas não devem ser apenas abertas e construídas em um identificador de dispositivo comum à toda indústria, mas também devem permitir uma visão completa, em termos de consumidor, da audiência de uma agência ou marca anunciante em sua totalidade, conforme visto em mídias próprias e várias outras.

O apoio para uma solução aberta, como a DigiTrust, cria oportunidades para publishers, plataformas e anunciantes que querem uma identidade neutra, independente, persistente e sem perdas de identidade. A publicidade digital é a alma vital da internet e o motor da economia global.

 

Sobre a MediaMath

A MediaMath ajuda os maiores anunciantes do mundo a entregar publicidade digital personalizada em todos os pontos de contato. A nossa tecnologia é utilizada diariamente por mais de 9.500 anunciantes em 42 países para lançar, analisar e otimizar campanhas de publicidade digitais em mobile, vídeo, áudio, redes sociais, digital out of home e Advanced TV. Fundada em 2007 como uma pioneira em publicidade “programática” e presente no Brasil desde de 2014, a MediaMath foi reconhecida pela consultoria Forrester como líder nas categorias Demand Side Platform e Data Management Platform em 2017. Com sede em Nova Iorque, a MediaMath tem escritórios em 17 cidades ao redor do mundo. Para saber mais sobre a MediaMath, siga-nos no @mediamath no LinkedIn ou visite o site www.mediamath.com.



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