Por muito tempo, omnichannel foi considerado como utopia do varejo brasileiro. O objetivo era implementar o modelo nas operações, mas poucos conseguem. A imagem que se transmite é de uma função nada prática.
Contudo, veio a pandemia de covid-19 a partir de março de 2020 e as empresas foram obrigadas a buscar a digitalização dos processos. No meio do caminho, a integração de canais se tornou essencial para sobreviver no mundo dos negócios. O varejista que se preparou com antecedência descobriu que pontos positivos do omnichannel vão além do ganho operacional. Hoje, o modelo se mostra como básico para obter rentabilidade e fidelização de clientes em um mercado dinâmico.
É um novo cenário que independe do porte ou do segmento de atuação das empresas. A integração de canais de vendas e de relacionamento já é realidade no Brasil, a ponto de os próprios consumidores assumirem esse comportamento de compra. Pesquisa realizada em março de 2021 pela All iN e Social Miner, em parceria com a Opinion Box, indica que três em cada cinco brasileiros já consomem de forma híbrida, ou seja, utilizando tanto as lojas físicas quanto os recursos digitais da marca. Para complementar, ao menos um terço deles reconheceu que teve apenas experiências positivas nos últimos meses.
O omnichannel pode ser entendido como a utilização de forma integrada de diversos canais de venda e de relacionamento, permitindo conectar as jornadas on-line e off-line do consumidor. Quando bem executada, essa estratégia entrega um ponto importante no mundo dos negócios: a melhor experiência do cliente. A ideia é oferecer às pessoas aquilo que elas desejam e precisam em qualquer canal que quiserem. Se o cliente prefere ir à loja física apenas para conversar e pesquisar, comprando pela internet depois, o ponto é mostrar que ele será bem atendido em qualquer plataforma. Assim, a marca inicia o processo de conquistar e fidelizar o cliente.
Essa lealdade é, hoje, indispensável para qualquer empresa. Diante das inúmeras opções disponíveis no ambiente digital, a dificuldade não é confirmar uma venda, mas fazer com que esse consumidor compre da mesma marca em outro momento. Da mesma forma que o segredo não é ter uma boa receita em um ou dois meses, mas atingir rentabilidade sustentável à longo prazo - o suficiente para manter a operação de forma confortável. Há processos que ajudam, mas o lucro depende, em última instância, de quantas vendas são feitas. Quanto mais os clientes confiarem nos produtos e serviços, mais pedidos realizados e mais receita recorrente entra no caixa.
Entretanto, a consolidação do omnichannel no mercado brasileiro não é simples, apesar de o cenário ser propício para tal, mas como expressa o ditado, "a pressa é inimiga da perfeição". Não há tempo a perder diante da aceleração digital, mas ainda sim é preciso planejamento e controle das ações. Além disso, é preciso encontrar os parceiros tecnológicos adequados. Não há integração de canais sem o apoio de soluções de TI que permitam essa conexão entre as lojas físicas e os ambientes digitais. Não se trata de contratar sistemas caros ou que deram certo em outras organizações. O recomendável é encontrar aqueles que atendem aos objetivos do negócio, potencializando os resultados a curto, médio e longo prazo.
Por fim, há áreas que assumem papel de destaque nessa estratégia. Marketing e gestão são importantes, mas com a integração de canais, a logística reforça se apresenta como protagonista no planejamento das empresas. Afinal, se o consumidor deseja receber o produto em casa, a marca deve oferecer boas opções de tempo e de preço do frete - incluindo a opção de retirar ou entregar a partir da loja física mais próxima do cliente. Ter a opção de receber o item na residência é o terceiro fator para a boa experiência de compra e chances de ser lembrado pelos clientes brasileiros. O que vai determinar a eficiência do omnichannel é a felicidade do consumidor em ter o produto em mãos com qualidade e agilidade.
*Por Vinicius Pessin, CEO da Logtech Eu Entrego - e-mail: [email protected]
