De Twitter para X: no mundo das pequenas empresas, quando vale a pena trocar de logo?

No caso do bilionário Elon Musk, a justificativa para trocar a identidade visual da rede social é "dar adeus à marca Twitter" e criar um "superaplicativo" chamado "X". Mas será que foi uma boa ideia abrir mão de um logo tão conhecido mundialmente?

No contexto das pequenas e médias empresas, quando vale a pena mudar a marca? Quais motivos os donos têm para considerar essa opção?

O g1 conversou com três professores especialistas para entender quando trocar a identidade visual ou nome de uma pequena ou média empresa pode ser uma boa estratégia ou uma furada. 

• Quando o empreendedor quer criar um universo novo de significados, de atributos, de percepções, e não quer ter nada ou pouco associado com o passado ou com aquilo que era.
• Quando a marca não é reconhecida, teve algum problema ou está sendo muito criticada na internet como, por exemplo, no “Reclame aqui”.
• Se a marca não está mais conseguindo traduzir visualmente o conceito da empresa; se a identidade visual não foi bem elaborada e está gerando ruídos ou memes.
• Quando a empresa não está dando tanto retorno financeiro quanto se esperava. Nesse caso, a marca pode não estar comunicando exatamente o que a empresa é, e pode ser um bom momento para repensar a comunicação dela com o público.

Mudar de nome ou logotipo pode não ser tão interessante se a pequena ou média empresa já tem estabelecido um bom relacionamento com seus clientes. É o que explica Francisco Antônio Serralvo, professor titular de marketing da PUC-SP e líder do Grupo de Estudos da Marca (GEMa).

"A marca vai além de comprar e usar o produto. A marca pressupõe o estabelecimento de uma relação e que essa relação seja duradoura. Quando ocorre a mudança de nome, o grande risco é quebrar essa promessa e gerar descontinuidade desse relacionamento que a marca precisa estabelecer."

Por isso, um risco de trocar a identidade visual é deixar clientes insatisfeitos, mesmo que eles não sejam tantos como em uma empresa grande. No caso do Twitter, a mudança do logo gerou uma enxurrada de memes nas redes sociais.

"Quem gosta daquela marca antiga fica sempre muito ressabiado em redes sociais e pode inclusive causar movimentos de massa de consumidores atacando a mudança", afirma Benjamin Rosenthal, professor de marketing da FGV.

Uma opção, nesses casos, seria fazer uma transição um pouco mais lenta. "Mantém a marca, entra com uma submarca, fica durante um tempo com as duas, e depois muda", orienta José Maurício Conrado, professor de publicidade e propaganda da Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM).

Conrado alerta ainda para os gastos que a mudança vai gerar, pois o pequeno empreendedor vai ter que reestruturar a marca do zero para lançá-la no mercado. "Você tem um trabalho intelectual e criativo de repensar essa marca, entender a mentalidade do público consumidor", relata.

"Hoje a gente está falando de uma presença muito grande das marcas nos ambientes digitais, o que facilita o processo, mas a gente não abandonou o mundo físico, então a gente também está falando de papelaria, de comunicação em meio físico, o que também acarreta gastos", continua o professor.

PARA QUE SERVE? - O certificado do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), órgão responsável pelo registro de marcas no Brasil, representa um diferencial competitivo e garante o uso exclusivo de uma marca em território nacional.

De acordo com o Sebrae, "registrar uma marca é a única forma de protegê-la legalmente de possíveis copiadores e da concorrência, além de ganhar espaço no mercado".

QUEM PODE REGISTRAR? - Qualquer pessoa física ou jurídica que esteja exercendo atividade legalizada e efetiva pode requerer o registro de uma marca, conforme o Sebrae.

COMO FAZER? - O primeiro passo é fazer uma consulta ao sistema de busca de marcas do INPI, para verificar se existe alguma marca com o nome ou desenho que você pretende registrar. Uma mesma marca pode ser registrada para atividades de setores diferentes.

Outra dica do Sebrae é conhecer os tipos de marca e definir em qual deles a sua se encaixa. Será apenas o nome comercial? Terá uma logomarca? Além disso, é importante estabelecer a classificação da marca: se é um produto ou serviço, por exemplo.

O pedido de registro de marca pode ser feito pelo site do INPI. O empresário terá que pagar taxas e enviar a documentação solicitada.