Foto: Divulgação/VansNão ouse fazer qualquer comentário negativo nas páginas oficiais da empresa de cosméticos WePink se não quiser receber uma enxurrada de respostas de defensores da marca. A empresa conta com um exército de seguidores fanáticos, herança da base de fãs de uma de suas fundadoras, a influenciadora digital Virgínia Fonseca.
Um dos episódios mais marcantes — e que exemplifica perfeitamente o quanto os fãs da marca são fervorosos — foi o lançamento de uma base da marca em março. Na ocasião, a blogueira Karen Bachini, conhecida por fazer vídeos em que avalia a qualidade de maquiagens, foi atacada aos montes após um vídeo com críticas ao produto.
O caso chamou atenção para um lado ambíguo de ter verdadeiros defensores de uma empresa na base de clientes. Por outro lado, ter fãs tão apaixonados pode ser bastante rentável. A própria WePink diz ter faturado R$ 378 milhões em apenas dois anos de existência — uma quantia de gente grande do mercado.
E a fidelização de clientes é uma das principais estratégias de empresas para ter faturamento recorrente, muito antes de a internet entrar no jogo. Não faltam exemplos de marcas que criaram verdadeiras comunidades em torno delas, antenadas nos lançamentos e defendendo o nome da companhia a qualquer custo.
Na lista estão nomes como Lacoste, Vans, Melissa, Tommy Hilfiger, Nubank e Magazine Luiza, apenas para citar alguns. Mas o que faz um cliente passar de um simples consumidor recorrente para um defensor de uma determinada marca?
O g1 procurou empresas e os próprios clientes "fã de marca" para discutir o fenômeno.
Roberto Filho (ou Bob, como prefere ser chamado), de 38 anos, é um apaixonado pela Vans. A relação já é de longa data, começou no final dos anos 90, quando ele ainda era adolescente e frequentava uma casa de shows punks, em São Paulo.
Bob comprou o seu primeiro par e, pouco tempo depois, já fazia parte do grupo conhecido como sneakerheads, de viciados em tênis. Com a convivência com os demais, entendeu que aquilo tudo era mais profundo que um gosto pessoal, fazia parte de toda uma cultura.
Assim, mergulhou de cabeça na paixão, abastecida pela sensação de pertencimento. A sensação que Bob descreve é o que cria um apego emocional do cliente para com a marca, segundo especialistas ouvidos pelo g1.
É uma característica que se estende a várias outras marcas, de diversos setores. Esse é o elo comum que faz com que a pessoa se torne mais que um consumidor, mas um fã.
Raquel Scherer é gerente-geral da Melissa, outra empresa que tem uma legião de seguidores dentro e fora das redes sociais. Ela diz que a principal característica do fã da sua marca é, justamente, o vínculo emocional.
A executiva explica que esses clientes que se identificam como fãs também são grandes responsáveis pela geração de receita recorrente da companhia.
"Um comportamento comum entre eles é a frequência de compra: são verdadeiros colecionadores da marca. Os melissários, como as fãs chamam seus closets onde guardam suas Melissas, têm dezenas e até centenas de produtos da marca de diferentes anos e coleções".
O Bob, fã da Vans, comprova na prática essa teoria. Além de ter uma coleção com mais de 300 pares de tênis, ele reconhece que já gastou "muito mais do que deveria" com calçados. Não que isso cause algum arrependimento: há alguns anos ele passou a investir também no sobrinho Dante, de 4 anos, que sempre ganha um par igual ao do tio para andarem combinando.
A executiva explica que esses clientes que se identificam como fãs também são grandes responsáveis pela geração de receita recorrente da companhia.
"Um comportamento comum entre eles é a frequência de compra: são verdadeiros colecionadores da marca. Os melissários, como as fãs chamam seus closets onde guardam suas Melissas, têm dezenas e até centenas de produtos da marca de diferentes anos e coleções".
O Bob, fã da Vans, comprova na prática essa teoria. Além de ter uma coleção com mais de 300 pares de tênis, ele reconhece que já gastou "muito mais do que deveria" com calçados. Não que isso cause algum arrependimento: há alguns anos ele passou a investir também no sobrinho Dante, de 4 anos, que sempre ganha um par igual ao do tio para andarem combinando.
